(網(wǎng)經(jīng)社訊)杭州依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈與政策創(chuàng)新持續(xù)領(lǐng)跑直播電商行業(yè)，正從流量收割向價(jià)值深耕轉(zhuǎn)型，致力于打造“直播電商第一城”，同時(shí)也面臨著行業(yè)調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。對此，網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家策劃“探究直播電商的'潮起潮落'專家系列訪談”。（詳情見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/zcxzbbj/）
以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院葛曉濱教授接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
1. 直播電商躥紅與杭州占先
直播電商的躥紅是“技術(shù)+平臺+政策”三要素在同一時(shí)空交匯的結(jié)果。5G技術(shù)的普及降低了高清推流的成本，淘寶等平臺將首頁流量改為信息流推薦，為直播電商提供了流量入口。杭州率先將直播電商納入地方法規(guī)，給予園區(qū)牌照，并在綜試區(qū)內(nèi)提供通關(guān)便利，這種“打包優(yōu)勢”使其成為直播電商發(fā)展的臨界點(diǎn)城市。
2. 辛巴等頭部主播離開杭州
頭部主播離開杭州并非單一因素導(dǎo)致，而是供應(yīng)鏈、流量成本、稅收政策和監(jiān)管強(qiáng)度等多因素疊加的結(jié)果。杭州周邊缺乏大家電、食品等源頭供應(yīng)鏈，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本上升；流量成本的上漲使得主播尋求更低成本的流量平臺；稅收政策調(diào)整和監(jiān)管強(qiáng)度的差異也影響了主播的決策。這種“邊際成本”的抬升使得頭部主播選擇“用腳投票”。
3. 對杭州生態(tài)的連鎖反應(yīng)
頭部主播的離開對杭州直播電商生態(tài)產(chǎn)生了“啞鈴效應(yīng)”。超頭部主播的離開導(dǎo)致高端崗位如投流總監(jiān)、跨境合規(guī)等崗位隨之南移，而基礎(chǔ)崗位如助播、場控則出現(xiàn)供給過剩。直播專業(yè)畢業(yè)生的留杭率出現(xiàn)下滑，反映出基礎(chǔ)崗位的競爭加劇。與此同時(shí)，腰部主播反而受益，平臺將原本屬于頭部主播的流量入口拆分給腰部主播，使得腰部主播的GMV出現(xiàn)增長，生態(tài)呈現(xiàn)“頭部退、腰部進(jìn)”的分層趨勢。
4. 是否“個(gè)案”
辛巴等頭部主播離開杭州并非單純的個(gè)案，而是反映了直播電商行業(yè)存在的共性問題。以“監(jiān)管最嚴(yán)+稅收最硬”的策略去應(yīng)對“價(jià)格型”為核心的主播，對杭州直播電商生態(tài)的長期發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，需要從政策、稅收、監(jiān)管等多方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新需求。
5. 行業(yè)弊病
直播電商行業(yè)目前存在三大弊病：
（1）低價(jià)心智：直播電商的平均加價(jià)率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)貨架電商，導(dǎo)致品牌方被迫壓縮研發(fā)和廣告預(yù)算，影響品牌的長期發(fā)展。
（2）投流賭性：直播電商的投流支出占銷售額的比重較高，一旦ROI跌破1即虧損，這種高風(fēng)險(xiǎn)的投流模式放大了現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。
（3）數(shù)據(jù)孤島：很多直播訂單分散在多個(gè)主播賬號，平臺無法形成統(tǒng)一的售后記錄，導(dǎo)致消費(fèi)者保護(hù)力度不足，投訴調(diào)解成功率低于網(wǎng)絡(luò)購物平均水平。這些弊病在不同發(fā)展階段逐漸顯現(xiàn)，對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
6. 未來方向
直播電商行業(yè)將朝著“產(chǎn)業(yè)帶直播+跨境”和“AI數(shù)字人+店播”的方向發(fā)展。隨著9710、9810監(jiān)管方式的成熟，品牌方可以將工廠直播直接對海外小B，減少低價(jià)內(nèi)銷的依賴。同時(shí)，AI數(shù)字人技術(shù)的應(yīng)用將降低退貨率和平臺流量成本，替代部分人海戰(zhàn)術(shù)。此外，直播與私域的融合將成為新的趨勢，通過平臺投流獲客后沉淀到企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)社群復(fù)購，提高用戶粘性和復(fù)購率。
7. 對實(shí)體企業(yè)和傳統(tǒng)貨架電商的影響
直播電商的低價(jià)心智和投流賭性對實(shí)體企業(yè)和傳統(tǒng)貨架電商造成了擠壓。直播電商的低價(jià)策略迫使實(shí)體企業(yè)壓縮研發(fā)和廣告預(yù)算，影響品牌的長期發(fā)展。同時(shí)，直播電商的高投流成本也放大了現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，使得傳統(tǒng)貨架電商在競爭中處于劣勢。這種擠壓效應(yīng)間接導(dǎo)致了直播電商行業(yè)的衰落，因?yàn)?strong>過度依賴低價(jià)和高投流的模式不可持續(xù)。
8. 轉(zhuǎn)向私域電商的原因
電商行業(yè)轉(zhuǎn)向私域電商是為了規(guī)避直播電商的弊端。私域電商的優(yōu)勢在于能夠降低對平臺流量的依賴，提高用戶粘性和復(fù)購率。通過企業(yè)微信、社群等私域渠道，商家可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)低成本復(fù)購。這種轉(zhuǎn)向有助于商家擺脫直播電商的高投流成本和低價(jià)競爭，構(gòu)建更穩(wěn)定的用戶關(guān)系和更健康的盈利模式。
專家介紹：葛曉濱，安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院教授、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員。擁有MBA和計(jì)算機(jī)雙碩士。主持國家科技計(jì)劃項(xiàng)目3項(xiàng)、火炬計(jì)劃1項(xiàng)，獲得國家部級科技進(jìn)步獎1項(xiàng), 省級科技進(jìn)步獎1項(xiàng),市級科技進(jìn)步獎3項(xiàng)，主持省級教科研項(xiàng)目12項(xiàng)。擁有政府、事業(yè)單位、企業(yè)等信息化領(lǐng)域（計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)）工作經(jīng)歷三十年，是信息化領(lǐng)域理論和實(shí)踐的不斷探索者，資深的信息化及電子商務(wù)專家。
【小貼士】
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